Урбанисты в Подмосковье: как риэлторам встретить новую аудиторию

Урбанисты в Подмосковье: как риэлторам встретить новую аудиторию
Мы в прессе. REPA

Как мы сходили с ума?
В этом году в связи со свалившейся на нас пандемией и самоизоляцией, высокий загородный сегмент пережил революцию, а спровоцировали ее арендаторы. Впрочем, начать следует с того, что последние пять лет рынок переживал стагнацию. Связано это было с несколькими факторами: во-первых, с повышенной активностью застройщиков элитного жилья в Москве и оттоком (в принципе невысокого) спроса в престижные развивающиеся локации, в центр города. Во-вторых, предыдущий кризис практически убил застройщиков загородного сегмента – новых проектов за этот период вышло не более пяти (в совокупности – в элитном и премиальном классах). Третий фактор – 80% объектов на рынке это предложения вторичного рынка, и как следствие – на рынке можно найти минимальное количество качественного предложения по разумной цене на фоне морально устаревших, переоцененных, несоответствующих требованиям покупателей домов. И вот по базе выглядело, что предложений полно, а, чтобы сделать качественную клиентскую рассылку уходил вагон времени и ресурсов.

И вот наступает март, людей вынужденно запирают по квартирам, где они внезапно и массово осознают, что в таких условиях только загородный дом в меньшей степени напоминает тюрьму. Спрос на аренду никогда не был так высок: все, что не интересовало клиентов ранее, вдруг превратилось в их заветную мечту: наниматели сметали все и по любым ценам, а собственники зачастую даже не успевали сориентироваться и повысить ставки. Впрочем, многие из них снимали с рынка объекты, решив самим переехать на время пандемии в Подмосковье.

За март и апрель на нашем рынке активно шли сделки и к маю все было сдано. Когда «дым рассеялся», начался рост спроса на покупку. В отличие от аренды он так и остался не реализованным и не подтверждённым, по той простой причине, что риелторам запрещали вести профессиональную деятельность, периодически – свободно перемещаться по городу, а МФЦ долгое время не работали. Тем не менее, тренд закрепился, а подтверждает его сегодня выход на рынок застройщиков (мы работаем с пятью девелоперами, которые панируют начать стройку в ближайшем будущем). Но давайте вернемся к потребителю – кто эти люди в прошлом и в будущем?!

С кем мы работали до сегодняшнего дня?
В высоком сегменте ротации аудитории особенной нет, поэтому, грубо говоря, мы десятилетиями имели дело с одним и тем же кругом людей. Пионеры (те, кто приобрели дома в период формирования рынка) знают, как менялось Подмосковье все эти годы, они учитывают малейшие нюансы, совершая выбор между локациями, поселками и объектами. Впрочем, те покупатели, что приходили в последние годы тоже достаточно хорошо ориентируются загородом. Давайте разберем подробнее — с какими аудиториями мы сталкивались последние пять лет?

Первая группа клиентов — это люди, уже проживающие на одном из престижных загородных направлений, которые хотят улучшить условия: купить дом ближе к инфраструктуре, большей площади, или наоборот, меньшей. Посыл такой: «Я получил опыт проживания в своем доме, и теперь лучше понимаю, что мне нужно и, как организовать свой быт. Часто покупка нового дома была завязана на продаже устаревшего коттеджа, который мог быть не в тренде, не вызывал особенного интереса у покупателей. Именно за счет этих «обменов» росла наша база вторичных объектов.

Вторую группу можно охарактеризовать «дачниками». Эти люди стремились закрыть вопрос, связанный с летним отдыхом, но процесс решения мог длиться годы, поскольку до пандемии и последовавшим периодом самоизоляции, они решали эту задачу, отправлялись, например, в Европу. При этом все время, пока мечтали о даче, методично мониторили рынок.

Третья группа покупателей – те, кто планировали перебраться загород насовсем. Решаясь на такой глобальный переворот в своей жизни, как переезд – будущие загородные жители тратили не месяцы, а годы, изучая рынок. В целом, эта обширная аудитория формировалась, как минимум, пять лет. Она состояла из людей, которые просмотрели достаточно большой объем предложений на рынке, понимали, чем отличаются локации, выбрали направление, где видели свой дом, четко определили бюджет на покупку. Одним словом – у всех групп был бесценный ресурс – время на изучения рынка и у них сформировалась четкая «покупательская история»: они могли самостоятельно отслеживать динамику цен, например, «в 2017 году дом, который они смотрели, был выставлен по одной цене, а к 2020 году цена изменилась», анализировать все изменения условий жизни. Важно, что именно эта аудитория и вышла в рекордно быстрые сделки к началу лета.

Покупатель, который придет к нам завтра
Теперь происходит нехарактерный слом шаблонов – формируется новая аудитория покупателей, которые прежде не задумывались о переезде загород, скорее наоборот – это убежденные урбанисты, которые решили резко поменять образ жизни на фоне самоизоляции. Все профессиональные участники рынка ликуют и потирают руки: «мы готовы к встрече с ними!». Уже через пару лет будут готовые новые поселки, пока можно спокойно удовлетворять спрос, выбирая семена из оставшихся плевел, открывая глаза собственников плевел на их товар и занимаясь приведением цены в соответствие, но… Единственное «но» — это наша новая аудитория, к которой нужен новый подход. А не должны ли мы взять на себя функцию подготовки их к столь серьезному шагу?!

Вам может показаться, что во мне говорит сентиментальность, однако это попытка посмотреть дальше, в будущее. Элитные агентства ориентированы на то, чтобы работать с одной и той же аудиторией всю жизнь, как их семейные врачи. Нам не все равно, как проживет отрезок своего жизненного пути наш клиент в купленном через нас доме. Сформированное при первой покупке доверие – это кредит на дальнейшее сотрудничество, в будущем именно мы будем продавать его дом и искать взамен либо большей площади, либо квартиру…

Место встречи изменить нельзя
Если вы сейчас начнете изучать информационное поле по этой тематике, то заметите, как активизировались в соцсетях все представители элитного сообщества. Развивая сегодня с нуля свои видео-блоги, выдавая в постах очевидные для профессионалов лайфхаки, брокеры заняты именно этим – они ищут выходы на свою новую аудиторию, не искушенную, и немного подслеповатую в плане проживания загородом. И это новый, но совершенно оправданный вектор – информирование людей, которые на самом деле не готовы к переезду, но будут к нему стремиться. Следовательно, те инструменты, которые еще вчера мы использовали скорее для галочки, распределяя бюджеты между привычными для нас площадками-агрегаторами, сегодня становятся особенно актуальными. Я говорю о Яндекс-Дзене, о страницах Facebook, об Instagram, о каналах на Youtube, но главное – это контент.

Контент-маркетинг должен диаметрально поменяться. Нам следует не загонять аудиторию в парадигму, в которой он будет выбирать между домом в 500 кв. м на Новой Риге и домом 300 кв. м на Рублевке, а поднимать его на высоту птичьего полета, где он сможет осознать свои истинные потребности. Где будут учиться его дети? Где он будет искать персонал для обслуживания дома и сада? Куда будет ездить домработница за покупками? Как сейчас живут в поселках? Важно, что эта задача не для отдельно взятого маркетолога или агентства – это важное направление деятельности, которое должно развивать сообщество профессионалов, работающих на загородном рынке. По сути, мы формируем новое информационное поле, и урожай будем собирать все вместе. В период, когда СМИ переживают период трансформации, компаниям нужно не столько и не только искать у них поддержки, но и развивать собственные каналы.

РЕКОМЕНДАЦИИ:

  • Создание личных блогов для своих экспертов (в соцсетях, на специализированных площадках)
  • Создание собственных СМИ
  • Формирование контента об инфраструктуре, особенностях содержания частных домов, правилах проживания в поселках, юридических особенностях владения загородной недвижимостью.
  • Более глубокое взаимодействие с загородными жителями – проще говоря, они бесценный источник информации для тех, кто хочет последовать их примеру.
Читайте также
Избранное: 0
#